Уже в этом году в Россию могут вернуться до 350 иностранных компаний
В 2022 году многие зарубежные компании покинули российский рынок, однако сейчас наблюдается тенденция к их возвращению. Это подтверждается результатами исследования Kokoc Group, с которыми ознакомились СМИ.
В первом квартале 2022 года из России ушли или приостановили свою деятельность 560 компаний. Однако уже во втором квартале того же года 15 зарубежных компаний возобновили свою работу. К четвёртому кварталу 2024 года количество вернувшихся компаний достигло 235, среди которых был и автомобильный бренд Ssang Yong. Кроме того, о выходе на российский рынок заявили 13 новых зарубежных компаний.
По прогнозам Kokoc Group, в 2025 году на рынок могут вернуться ещё 350 компаний.
Уход крупных брендов в 2022 году привёл к значительному снижению маркетинговых расходов. В 2024 году бюджеты на маркетинг в ключевых исследуемых категориях составили лишь 58% от уровня 2021 года. Однако с возвращением международных брендов ожидается рост маркетинговых инвестиций, что может привести к изменению потребительских предпочтений и усилению конкуренции.
«Мы ожидаем роста маркетинговых расходов и в целом рынка маркетинговых услуг в России в 2025 году. Большинство брендов, покинувших рынок в 2022 году, были лидерами в своих категориях, задавали тон в отрасли и доминировали в умах и на полках. Их уход привёл к снижению маркетинговых бюджетов почти вдвое», — отметил Роман Казыханов, директор по стратегии Kokoc Group.
Несмотря на отсутствие в российском медиапространстве в течение почти трёх лет, крупные зарубежные бренды сохраняют своё влияние на аудиторию. Исследования международной консалтинговой компании Bain & Company показали, что потребительские базы больших брендов сохраняются за счёт малоактивных покупателей, которые совершают наибольшее количество покупок в категории.
«Даже при остановке рекламных активностей продажи крупных брендов снижаются значительно медленнее, чем у небольших. Это связано с тем, что 73% потребителей покупают продукты конкретных брендов реже одного раза в год (кроме категорий товаров повседневного спроса). Большинство покупателей брендов совершают покупки очень редко, поэтому низкая маркетинговая активность даже в среднесрочной перспективе не сильно влияет на потребительскую базу», — добавил Роман Казыханов.
Эксперты Kokoc Group прогнозируют, что некоторые крупные бренды, возвращающиеся на российский рынок, могут столкнуться с определёнными трудностями. Особенно это касается брендов из категории товаров повседневного спроса. По словам Романа, такие бренды имеют больше общих покупателей с другими брендами в категории. В силу частоты потребления покупатели чаще видят новые бренды на полке, что может привести к их замещению в потребительской корзине.
Эксперты также отмечают изменение рыночной конъюнктуры: в 2025 году ожидается замедление темпов роста ВВП, увеличение ключевой ставки и риск стагнации, что снизит покупательскую способность и усилит конкуренцию за платёжеспособный спрос среди брендов.
«Действительно, крупные бренды чувствуют себя уверенно в любых условиях: они более активны в конкуренции, получают больший эффект от рекламных инвестиций и более устойчивы при их отсутствии. Это связано с тем, что им доступен более широкий набор маркетинговых инструментов как с низкими, так и с высокими затратами. Например, за время отсутствия западных (а также корейских и японских) автомобильных брендов до 61% рынка заняли китайские марки. Однако ни одна из них не заняла такое же положение в сердцах потребителей, как традиционные лидеры авторынка. Поэтому, если, например, Toyota решит вернуться, ей будет легко вернуть расположение покупателей. Однако длительное отсутствие в медиапространстве и изменившаяся рыночная ситуация могут осложнить процесс возвращения сервисных брендов в категориях с высокой частотой покупок, таких как подгузники или товары для животных», — пояснил Роман Казыханов.
В исследовании отмечается значительный рост цен на рынке маркетинговых услуг. За три года стоимость основных рекламных каналов увеличилась на телевидении, радио, в электронной коммерции и онлайн-видео. Это вынуждает рекламодателей искать доступные альтернативные медиа. В результате 74% брендов используют цифровые каналы для продвижения.
Растёт стоимость рекламы как в традиционных, так и в онлайн-медиа, поэтому рекламодатели ищут альтернативные каналы с низкими затратами на вход. По данным статистики, в 2024 году по сравнению с 2021 годом количество рекламодателей в онлайн-видео увеличилось на 28%, а количество рекламодателей на телевидении, напротив, сократилось на 20%.
«Так или иначе, стоимость маркетинговых услуг растёт, а покупательская способность снижается. Это означает, что в 2025 году как активным брендам, так и возвращающимся придётся тратить больше на маркетинг для удержания потребителей при меньшей отдаче», — заключил Казыханов.
